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099 eBook O'Reilly for Public Libraries
130 0 Brands and branding.|lSpanish.
245 13 En clave de marcas /|cGonzalo Brujó y Rita Clifton
(coords.) ; prólogo de José Luis Bonet.|h[O'Reilly
electronic resource]
250 2nd ed.
260 Madrid :|bLID,|c2010.
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500 "Título original: Brands and Branding, Profile Books Ltd
2009"--Title page verso.
504 Includes bibliographical references.
505 0 Cover Page -- Title Page -- Copyright -- Índice -- Carta
de presentación de Gonzalo Brujó -- Prólogo de José Luis
Bonet -- Prefacio de Patrick Barwise -- Introducción, Rita
Clifton -- 1. La importancia económica de las marcas -- 2.
Los aspectos políticos y sociales de las marcas -- 3.
Comprender el papel de las marcas -- 4. Sobre este libro -
- Primera Parte El porqué de las marcas -- 1 ¿Qué es una
marca?, Tom Blackett -- 1. El ayer y el hoy de la marca --
2. Breve historia de la marca -- 3. Elementos de la marca
-- 4. La marca como activo de negocio -- 5. La explosión
de la gestión de la marca -- 6. Pautas para una buena
gestión de la marca -- 7. Conclusión -- 2 El valor
financiero de la marca, Jan Lindemann -- 1. Evidencia del
valor de la marca -- 2. La marca en el balance de
situación -- 3. Las marcas y la sociedad -- 4.
Procedimientos de valoración de la marca -- 5.
Aplicaciones -- 6. Conclusión -- 3 El valor social de las
marcas, Giles Gibbons -- 1. Las marcas: una póliza de
seguros para la sociedad -- 2. Las marcas como agentes de
cambio -- 3. Las marcas como herramienta de campaña social
-- 4. Marcas sociales -- 5. Un papel social para las
marcas en el siglo XXI -- 4 ¿Qué hace grande a una marca?,
Jez Frampton -- 1. Qué tienen en común las grandes marcas
-- 2. Recuperar el terreno perdido -- 3. Las marcas más
importantes del mundo -- Segunda Parte Las mejores
prácticas en la gestión de la marca -- 5 Estrategia de
marca, Iain Ellwood -- 1. Crear una marca fuerte -- 2.
¿Qué es un posicionamiento de marca potente? -- 3. El
nombre de la marca como señal de un posicionamiento fuerte
-- 4. Gestión de la cartera de marcas -- 5. Proceso de la
estrategia de la cartera de marcas -- 6. Estrategias de
crecimiento competitivo -- 7. Conclusión -- 6 La
experiencia de marca, Shaun Smith -- 1. La visión
holística de la marca.
505 8 2. El modelo del iceberg para la gestión de la marca -- 3.
Utilice el modelo de iceberg para la gestión de marca -- 7
Los clientes han de sentir y vivir la marca, Luis Huete --
1. La penúltima novedad conceptual: la proposición de
venta holística -- 2. La clave está en ganar el corazón y
la cabeza de los clientes -- 3. Los clientes son
infieles... hasta que son convertidos por un creyente --
4. La fe se sostiene mejor en una comunidad de creyentes -
- 5. Todo comunica: la gestión de los momentos de verdad -
- 6. La proactividad de los clientes en el lugar de
encuentro -- 7. La frase mágica: hacer cosas originales
para que te recuerden y hablen de ti -- 8. Los atributos
de marca han de tematizar la experiencia del cliente -- 9.
La personalidad de las marcas se acrecienta cuando se
integran elementos aparentemente contrarios -- 10.
Facilita el que los empleados tengan éxito en el trabajo
en frente del cliente -- 11. Conclusión -- 8 Identidad
visual y verbal, Tony Allen y John Simmons -- 1. Del
término brandr a la actualidad -- 2. La identidad desde el
punto de vista del diseño -- 3. La identidad desde el
punto de vista estratégico -- 4. El control y la identidad
de categoría: el manual de la identidad y las imitaciones
-- 5. Diversificar las identidades -- 6. Identidades no
corporativas: la nueva generación -- 7. Conclusiones -- 9
Comunicación de la marca, Paul Feldwick -- 1. ¿Cómo crean
marca las comunicaciones? -- 2. ¿Cómo influye la
comunicación de marca en el comportamiento de compra? --
3. ¿Cómo crea modelos mentales la comunicación de marca? -
- 4. Otras ideas acerca de cómo influye la comunicación de
marca en el comportamiento -- 5. Conclusión -- 10 La
gestión de marca desde el punto de vista de las relaciones
públicas, Deborah Bowker -- 1. Contextualizar la marca --
2. El nexo con resultados y reputación.
505 8 3. Una marca y su legado de valores: Coca-Cola -- 4. Una
marca sometida a un gran cambio: VISA -- 5. Mantener el
valor de una marca durante una crisis: US Postal Service -
- 6. Una marca con una ventaja competitiva: Intel -- 7.
Conclusiones -- 11 Protección de la marca, Allan Poulter -
- 1. Marcas registradas -- 2. Propiedad intelectual -- 3.
Diseños registrados y no registrados -- 4. Nombres de
dominios e Internet -- 5. Conclusiones -- Tercera PartE El
futuro de las marcas -- 12 Globalización y marcas, Sameena
Ahmad -- 1. El caso de las marcas -- 2. ¿Quién tiene
realmente el poder? -- 3. Bondad y culpabilidad -- 4. Lo
que la globalización puede hacer por ti -- 5. Pensar en
las intenciones -- 6. Tiempo de un nuevo enfoque -- 7. La
necesidad de respuestas sinceras -- 13 Creación de marcas
en Asia, Jonathan Chajet -- 1. Un nuevo capítulo -- 2. El
papel de la creación de marcas -- 3. El factor chino -- 4.
El ascenso de las marcas locales -- 5. Retos locales -- 6.
Siguiendo la globalización -- 7. Los retos de salir al
extranjero -- 8. El último obstáculo: «Made in China» --
9. Conclusiones -- 14 De elefante a tigre: las marcas y la
creación de marcas en la India, Max Raison -- 1. El
consumidor indio -- 2. Cambiando el panorama de las marcas
(brandscape): Hindustan zindabad (¡larga vida a la India!)
-- 3. El abismo intergeneracional -- 4. Valores que
cambian: buscando el equilibrio entre el ayer y el mañana
-- 5. Satisfaciendo las necesidades de los nuevos
consumidores -- 6. Conclusión -- 15 La creación de la
marca país, Simon Anholt -- 1. ¿Cómo se crea la imagen de
un lugar? -- 2. Implantando la identidad competitiva -- 3.
Midiendo la marca país -- 4. Conclusión -- 16 Marcas 2.0:
las marcas en un mundo digital, Andy Hobsbawm -- 1. El fin
del monopolio informativo -- 2. Dejarse llevar por la
corriente -- 3. Ser un verbo, no un sustantivo.
505 8 4. ¿Cuál es la idea principal? -- 5. Ser un guía, no un
portero -- 6. Un nuevo mundo en marcas -- 17 Una
perspectiva alternativa acerca de las marcas: los mercados
y la moral, Deborah Doane -- 1. ¿El nuevo traje del
emperador? -- 2. Responsabilidad social y conducta de
marca -- 3. El mito del consumidor ético -- 4. Intenciones
equivocadas -- 5. ¿Redefinir el valor de las marcas? -- 6.
Un caso de liderazgo -- 18 Internacionalizarse con marca o
morir, Antonio Abril -- 1. La marca, motor de un patrón de
crecimiento sostenible y factor de competitividad
internacional -- 2. Adaptación a un mercado global -- 3.
Las marcas embajadoras y su aportación a la imagen
comercial de España -- 19 Mayor sensibilidad al precio e
impacto en la gestión de las marcas, Josep-Francesc Valls
-- 1. Hipótesis -- 2. Génesis de la nueva sensibilidad --
3. La reubicación del precio dentro de la toma de
decisiones -- 4. Reinventar el modelo de negocio -- 5.
Nuevo escenario de las marcas -- 6. Discusión y
conclusiones -- 20 Hacia la meta de la sostenibilidad,
Alfredo Fraile -- 1. Pero, ¿qué es realmente la
sostenibilidad? -- 2. ¿Cómo crea la sostenibilidad valor?
-- 3. La sostenibilidad no es una práctica de cosmética --
4. Qué papel juega el consumidor en esta partida -- 5.
Conclusiones -- 21 Las marcas en épocas de incertidumbre
económica: cómo comunicarlas, Gonzalo Brujó -- 1.
Gestionar aun en tiempos de crisis: una apuesta segura --
2. Los afortunados de la crisis -- 3. Sectores en
turbulencias -- 4. Recomendaciones para capear el temporal
-- 22 El futuro de las marcas, Rita Clifton -- 1. La
cuestión del futuro -- 2. Las marcas en el futuro -- 3.
Consideraciones adicionales sobre gestión de marcas -- 4.
El futuro del liderazgo de marca -- Notas -- Bibliografía
-- Los autores.
520 La marca es el activo intangible más importante y
sostenible de una organización y el principio sobre el que
se debería asentar cada acción corporativa que se pusiera
en marcha, ya que una compañía que quiera añadir valor a
sus procesos debe pensar en sí misma como en una marca.
Desde el punto de vista de la inversión, constituye un
indicador muy fiable y estable de la salud futura de un
negocio. Desde la segunda mitad del siglo XX las marcas
han prosperado porque las organizaciones se han ido
concienciando de la necesidad de proteger su reputación,
lo que les sirve de estímulo para comportarse con
rectitud. Las marcas más importantes del mundo, como Coca-
Cola, Google, Zara, Santander, Movistar, Harley Davidson,
BMW, Amazon o Apple, tienen personalidad propia y su
mercado objetivo las asocia a un conjunto de atributos
relevantes, creíbles y diferenciales. Si quieres saber qué
las ha hecho grandes, aprender de las experiencias y los
retos a los que se enfrentan las más poderosas y cómo
convertir tu marca en un activo de negocio para tu empresa,
los mejores expertos en el panorama internacional te
ofrecen las claves.
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February 24, 2014).
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700 1 Brujó, Gonzalo.
700 1 Clifton, Rita.
700 1 Lafuente, Ana,|etranslator.
700 1 Bermúdez, Alejandro,|etranslator.
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